上市的大型cpg公司长期以来一直在苦苦挣扎，销售增长很少，甚至没有增长。大流行改变了这一点。

　　发布于2021年4月13日

　　

　　这是四部分每周系列的第一篇文章，着眼于食品和饮料公司如何在大流行期间生存。同样于今天发表的第二部分，列出了几家上市食品公司在大流行期间与一年前销售情况的对比图表。

　　下周，食品公司将关注那些没有遵循与大多数公司相同增长模式的公司。

　　虽然2020年对大多数企业、许多人以及总体健康来说都是糟糕的一年，但食品行业却在蓬勃发展。

　　麦肯锡咨询公司(McKinsey &公司。一项对美国上市食品公司收益报告的食品分析显示，单季度销售额同比增长高达38%。

　　虽然食品传统上被视为安全投资，但上市公司近年来发现销售和利润率增长面临挑战。许多公司都经历了多年的缓慢增长(如果有的话)，原因是消费者偏好的改变，以及新潮的新贵和自有品牌从大品牌那里窃取市场份额。

　　但随后COVID-19大流行关闭了办公室、餐厅、电影院、咖啡馆和学校。消费者发现自己被困在了家里，?重新发现他们的厨房。杂货店的货架被清空，因为许多人不确定他们会在家多久，或者流行病会有多严重。

　　

　　兰迪·伯特是AlixPartners的董事总经理，他说关闭“远离家庭的食品”频道对CPG的销售产生了巨大的影响。在过去的30年里，消费者更多的钱花在了家庭以外的食物上，而很少花在杂货店里的CPG品牌上。伯特说，随着许多企业和场所的迅速关闭，销售额的大幅增长被转移到了食品和饮料品牌上。

　　荷兰合作银行(Rabobank Food &《消费者趋势》执行总监尼古拉斯·费里迪支持这一观点。2020年，超过一半的食物支出(55%)用于在家吃饭，比2019年增长了7个百分点。

　　随着消费者行为的快速变化，食品和饮料公司不仅发现自己处于潜在繁荣的开端，而且需要做出重大而快速的改变，以适应新的行业格局。

　　“在大流行的前10周，我们看到了10年的发展……是否 这是整个从实体店到网上的转变，”零售业专家和顾问阿南德?拉格拉曼(Anand Raghuraman)表示。“我认为这些公司必须非常、非常迅速地适应，最终他们能够做到。”

　　2020年初，食品公司利用流行的配料和品牌来解决增长乏力的问题，?拉格拉曼说。许多人都在进行收购或创立新的品牌和生产线，这些品牌和生产线迎合了植物性、更适合你和清洁标签等潮流。

　　“游戏的名字实际上是产品创新和产品扩展，这是他们大多数人都熟悉的剧本。”拉格拉曼说。

　　企业还一直在努力通过零基础预算、削减供应商和尽可能降低运营成本等曾经有助于节省资金的关键领域来提高利润。

　　与大流行前一年相比，销售额的变化在规模和影响上有所不同

　　销售额与前两年季度收益报告的同比变化百分比。

　　随着大流行的威胁迫在眉睫，消费者涌向杂货店，货架被抢购一空。虽然这些货架很快就被抢购一空，给许多制造商带来了直接的销售冲击，但如何填满这些货架成了一个问题。公司很长一段时间才弄清楚如何操作这个新常态:更高的需求,即使在初始pantry-stocking阶段因为许多餐饮餐厅都关门了,现实的调整生产,供应商和供应链满足这一需求,保证每个人的安全。

　　“过度关注效率以抵消增长缓慢的影响，这对这些公司造成了很大伤害。”?拉格拉曼说。“很多空空的货架可以归因于……如果不是疫情大流行，过分关注成本会受到投资者的欢迎。”

　　伯特指出，许多食品公司在大流行之前就开始投资的趋势并没有改变——它们只是加速了。例如，在大流行前，功能性营养正在成为一个更重要的产品类别，为消费者提供可以滋养他们并改善他们健康的产品。制造商也在努力满足人们对食物日益增长的需求，以增强肠道微生物群。随着冠状病毒席卷全球，消费者购买这类产品的速度要快得多。

　　在疫情爆发之前，电子商务也是一个非常有前途的食品购物领域，但它很难被广泛采用。伯特说，仅在2020年，杂货和食品电子商务就跃升至未来三到五年的预期水平。根据Brick Meets Click和Mercatus的数据，2020年3月至2021年2月，美国人在网上购物上的支出为644亿美元。两家公司发现，1月份有超过6970万人经常在线购物。

　　哈斯表示，更多以预测技术为中心的系统，比如那些利用数据分析来提高生产效率和改善为消费者提供的服务的系统，将在2020年初为企业的未来计划找到出路。一些公司计划在去年年初进行渐进式改革，开始涉足这些领域。大流行造成了一种情况，他们可以采取更深入的行动。那些准备升级的人发现他们得到了回报，哈斯说。

　　“供应链和制造业一直是推动业绩增长的巨大动力，我认为，与商业领域和推动增长相比，这一点可以说以前不那么受关注……通过创新或营销，”哈斯说。

　　“在大流行的前10周，我们看到了10年的发展……无论是从实体店到网络的转变。我认为这些公司必须非常、非常迅速地适应，最终他们能够做到。”

　　Anand拉格拉曼

　　零售业专家和顾问

　　这一流行病还使一些休眠的类别重新活跃起来。Burt称，就增长和创新而言，罐装食品表现不佳。制造商们一直在想方设法让那些家喻户晓、但被许多消费者视为古板和过度加工的品牌复兴。

　　“突然之间，人们都想储存食物，而且这种情况持续了很长一段时间……这是高度稳定的货架，味道很好，”伯特说。消费者很快就发现了制造商多年来为改进产品而进行的创新。

　　食品和饮料行业的成功很大程度上是让消费者真正品尝产品。?伯特说，这一增加的试验有助于确保未来几年产品的成功。

　　随着杂货店货架的空空如也，以及居家消费者对新产品的渴望，新产品有了大量的试用。近四成消费者在疫情期间尝试过新品牌，哈斯说。?也有很多人回去了 他们知道并且已经信任的“舒适品牌”，即使他们以前不经常购买。

　　“受审是最困难的事情之一，对吧?”他们得到了这样的审判。”哈斯说。“所以现在，在产品革新和创新之间，要靠他们来真正推动消费者的价值感，让他们回访。”

　　从去年疫情最严重时期到一年前，许多公司的销售情况的折线图相当惊人。

　　在大多数情况下，它们显示出两种平行线形状，大流行时期的销售额大致和一致地高于大流行前的销售额。拥有多种品牌的公司，包括卡夫亨氏(Kraft Heinz)和金宝汤(Campbell Soup)，似乎都经历了相同的季节性高点和低点——只是销售水平更高而已。

　　哈斯说，从整个CPG行业来看，大流行给大型食品行业带来了很大的增长。哈斯说，在此之前，最大的制造商只占了整个细分市场增长的30%或更少。其余的增长流向了挑战者品牌和自有品牌。

　　哈斯说，自疫情爆发以来，约40%的增长流向了大型食品公司。由于供应链问题，挑战者品牌在疫情爆发之初遭受重创，但到2020年6月初，挑战者品牌得以反弹，增幅达到30%。她说，自有品牌仍在增长，但增速比以前有所放缓。

　　大型食品公司的领导人已经意识到疫情推动的增长。

　　通用磨坊首席执行官杰夫·哈蒙宁(Jeff Harmening) 2月份在纽约虚拟消费者分析师小组会议(virtual Consumer Analysts Group of New York)上发表演讲时表示，在2020年初，通用磨坊曾预测本财年的销售增长将达到1%至2%，这是一个显著的进步。一年后，该公司实际看到的是8%的有机净销售增长，以及两位数的调整营运利润和摊薄的每股收益。

　　亿滋执行副总裁兼首席财务官Luca Zaramella在virtual conference上表示，亿滋也实现了全面增长，其80%的产品在前一年保持或增加了市场份额。

　　“受审是最困难的事情之一，对吧?”他们得到了那个审判。所以现在，在产品革新和创新之间，要靠他们来真正推动消费者的价值感，让他们回访。”

　　斯泰西·哈斯

　　伙伴,麦肯锡,公司

　　康尼格拉总裁兼首席执行官肖恩·康诺利(Sean Connolly)在他谨慎的演讲中表示，该公司的总零售销售额在疫情期间增长了18%以上。?

　　康诺利表示:“COVID不仅加速了销售，还加速了新买家的收购。”“自(2020年)3月中旬出现COVID-19以来，我们已经获得了相当于四年半时间的增量新买家。”

　　凯洛格(Kellogg)首席执行官史蒂夫?卡希尔兰列举了该公司在过去一年中取得的许多成就。改善家庭的普及率。继续保持增长势头。在充满挑战的时期保持制造业的正常运转并保持员工的健康。增加股东分红，加速股票回购。

　　但这一切都是由于大流行造成的，而且它使成功的代价很高。

　　“2020年是与众不同的一年。希望这种情况永远不会重演。”